main
publications
VIA présentait voici quelques jours la 4e édition de l’étude Video Observer.
L’occasion de faire le point sur la diversification des comportements de vision : on parle aujourd’hui de "total video" et ce n’est pas pour rien. Au-delà des premières constatations, il est trois enseignements que nous pouvons tirer des données qui viennent d’être dévoilées.
Le premier point concerne le rapport entre temps de consommation et exposition publicitaire. Les calculs de VIA nous montrent bien que la répartition du temps de consommation d’un média n’est pas nécessairement prédictif de sa contribution aux contacts publicitaires. Concrètement par exemple, la télévision live pèse 35% du temps de vision mais pratiquement 64% des expositions publicitaires.
En octobre 2024, X comptait en Belgique 6% d’utilisateurs mensuels de moins qu’un an auparavant, suivant les calculs du consultant Xavier Degraux. Une chute de l’utilisation mensuelle par rapport à un an auparavant, c’est aussi ce que nous apprennent les dernières données disponibles du Global Web Index (GWI), portant sur le troisième trimestre de 2024. Et ici on parle de 9% : une évolution rapportée aux individus connectés de 16 à 64 ans, univers de l’étude GWI.
Tendanciellement, l’ex-Twitter suit depuis quelques années une trajectoire descendante, mais avec une pente très douce. Bref, en ce moment, X ne connaît pas en Belgique de scénario d’effondrement.
Le Conseil de la Publicité vient donc de resserrer les conditions qui encadrent la publicité pour les boissons alcoolisées. Pour perspective, selon le World Advertising Research Centre (WARC), ce secteur de produits représenterait un gros pourcent (1,4%) de la totalité de la valeur média nette dans notre pays (une valeur pratiquement identique à celle que donne Nielsen).
Entre autres dispositions, la nouvelle Convention bannit tout simplement la pub pour les boissons alcoolisées sur TikTok et Snapchat pour cause de filtrage d’âge déficient. Ceci nous donne l’occasion d’examiner le profil par âge des utilisateurs réguliers des plateformes sociales disponibles dans la plus récente Establishment Survey du CIM (terrain d’avril 2023 à mars 2024 sur plus de 6300 individus).
Le SNPTV, pour faire court, c'est l’alliance entre les télévisions commerciales françaises. Ce n’est pas la première fois que ce "syndicat" (oui, le "S" c’est pour "syndicat") publie une vaste étude économétrique sur l’efficacité de la TV. En fait on est au cinquième épisode depuis 2019. Celui-ci est particulièrement intéressant car il se base sur des données toutes récentes : 2021 à 2023. Bref : post Covid et à un moment où les médias traditionnels, comme la télévision, sont challengés sur leurs audiences et, partant, sur le maintien de leur intérêt pour les annonceurs, dans des sociétés de plus en plus focalisées sur le numérique.
Et voilà que la pub TV annonce quelques bonnes nouvelles. La première, c’est le maintien de son retour sur investissement ou ROI. Défini comme le chiffre d’affaires généré par euro investi en média, le ROI se répartit entre un retour rapide (2,8 euros dans les quatre mois de l’investissement) et un rendement de plus long terme (3,1 euros en moyenne, récupérés dans les 24 mois de la campagne).
"Baby boomer digital shift", c’est le titre d’un dossier que vient de publier le World Advertising Research Centre (WARC).
L’une des idées les plus importantes est que les seniors se convertissent massivement au digital, mais à leur manière.
Un peu plus de 100 millions d’euros par an, c’est selon L’Écho la valeur actuelle (et jusque 2025) des droits TV du football belge. Une somme en constante augmentation depuis le début du millénaire (depuis 2008, on est à une croissance moyenne de plus de 20% par contrat pluriannuel), mais dont le quotidien économique doute qu’elle puisse se perpétuer, et encore moins augmenter.
En tout cas, parmi les plus de 40 types de sports identifiés par Nielsen dans les programmes de nos chaînes, le football arrive très largement en tête des temps de diffusion : en 2023 sur les chaînes du Nord du pays, c’était 52% du temps d’antenne consacré aux sports. Au Sud, c’était pratiquement 69% du temps total de diffusion des différentes disciplines sportives.
Voici quelques jours paraissaient les résultats de la deuxième vague annuelle de résultats d’audience radio du CIM, sur une période allant de mai à août 2024.
A part durant la période Covid, l’étude RAM - Radio Audience Measurement - a été durant les dernières années un exemple de relative continuité méthodologique, permettant des comparaisons raisonnablement fiables sur de longues périodes. Vu sur l’étendue de plusieurs années, les derniers résultats confirment une certaine perte de vitesse : sur la population 18-54 ans, objet de nos graphiques, la durée d’écoute journalière affiche une tendance baissière. Mais cette durée reste importante et au cours d’un jour moyen, plus de 60% des Belges de 18 à 54 ans sont à l’écoute de la radio linéaire.
Avec une montée en puissance de l’écoute en ligne, pointée à un tiers du total en Flandre et pratiquement un quart du côté francophone. Si le récepteur radio traditionnel continue à dominer les modes de réception, Internet creuse méthodiquement son trou.
Le Digital Benchmark de l’UMA vient d’être publié pour le 1er semestre 2024.
Pour rappel, ce document réunit les contributions des différentes agences de l’association United Media Agencies et de cinq autres non affiliées.
Chaque entreprise participante a rempli un tableau reprenant les 44 secteurs de produits déterminés par l’UMA, qui a redécoupé une segmentation de Nielsen Ad Intel, en déclarant les investissements totaux des annonceurs et marques concernés par ces groupes dans différents catégories de formats digitaux distincts : Paid Social, SEA, Display, Online Vidéo et ‘Other Digital’.
On pourrait appeler cela le ruissellement de réputation.
Pour rappel, une théorie économique - très controversée - affirme que favoriser l’enrichissement des classes aisées, par exemple en réduisant au maximum la taxation sur les hauts revenus, va finalement bénéficier aux moins favorisés, par "ruissellement" : les riches faisant tourner à plein la machine économique, cela bénéficierait au plus grand nombre.
Des éléments solides pour le prouver ?
Une expérience vidéo de qualité, qu’est-ce que cela signifie pour le téléspectateur lambda ? C’est l’objet d’une toute récente étude multinationale parrainée par Comcast. Basée sur 8.000 interviews dans huit pays développés, elle combine plusieurs approches, mais toujours du point de vue de l’audience.
L’une de ces approches hiérarchise les critères qui contribuent à la perception de qualité dans l’univers vidéo.
Le CIM vient de publier une extension de la mesure out of home à l’univers du retail physique, c’est-à-dire des écrans qui peuplent les centres commerciaux. Pendant ce temps, le World Advertising Research Centre promet la prospérité publcitaire au « retail media », pour lequel on parle beaucoup de présence en ligne. Mais quelle importance a encore la vente physique en ces temps où, dans la distribution, on parle beaucoup « d’omnichannel » ? Entre autres, l’enquête trimestrielle Global Web Index (GWI) permet de suivre le rapport entre vente physique et achats en ligne. Elle le fait en divisant les achats en deux grandes branches, qu’elle qualifie de « major » et « minor ».
Pour cerner la popularité du commerce en ligne, il nous a paru plus pertinent de nous baser sur les « achats mineurs », qui comportent non seulement les produits de consommation courante, mais aussi les vêtements et chaussures ou les produits de soins. Dans la branche « mineure », le GWI pose deux questions simples: « avez-vous acheté un produit de cette catégorie au cours du mois passé ? » et « l’avez-vous acheté en ligne ? ». De sorte qu’il est possible d’établir la proportion d’acheteurs en ligne dans 64 secteurs de produits, avec un historique. Ces 64 secteurs sont regroupés en 6 catégories, pour lesquelles l’importance des achats en ligne -objet de nos graphiques- est extrêmement variable.
Négligeable pour les alcools, très limitée pour les produits de grande consommation, elle est plus fortement implantée sur les « effets personnels » (y compris donc les vêtements) et culmine sur les produits de soins personnels. Sans grande différence Nord/Sud, même si les néerlandophones semblent souvent plus accros au commerce en ligne que les francophones. Ce qui frappe par contre, c’est la relative stagnation qui prévaut au cours des deux dernières périodes couvertes, 2023 et les six premiers mois de 2024. Dans pas mal de catégories, c’est apparemment la période « post-pandémie », 2021 et 2022, qui a été la plus florissante sur le plan du commerce en ligne.
Attention toutefois : on parle ici de pénétration, pas de fréquence ni d’intensité d’achats. S’il semble en effet que le nombre d’acheteurs en ligne dans ces segments paraît stagner, voire légèrement régresser, ceci ne signifie pas que les volumes vendus en ligne diminuent nécessairement. Par ailleurs, l’enquête e-commerce de Comeos concluait en juin dernier à une adoption assez large du commerce en ligne « au cours des 12 derniers mois » (pour rappel, le GWI parle lui du « dernier mois »). Elle évoquait aussi la coexistence des modes « off » et « on » dans les comportements d’achat.
Sur ce plan, le GWI ne dit pas autre chose : dans le domaine « minor purchases », une majorité d’acheteurs -majorité parfois écrasante dans certains secteurs de produits- se retrouve encore dans les magasins physiques. Les performances des écrans qui s’y trouvent n’en seront donc que plus intéressantes.
Lors des Etats Généraux du CIM, Paul Lee, de Deloitte UK, nous a servi un insight particulièrement interpellant en commentant les derniers résultats de l’étude maison sur les consommateurs et le digital. « The era of enough » est une façon particulièrement bien trouvée d’exprimer qu’après des années d’expansion des plateformes, des technologies et des offres médias, on a atteint un point d’inflexion. Pour les consommateurs « lambda », c’est le temps de la pause, de l’aplatissement des courbes d’adoption. « Enough », « assez »: c’est ce qu’expriment peut-être aussi les derniers résultats du Digital News Report (DNR) en matière de consommation des réseaux sociaux et applis de messagerie.
Le DNR a ceci d’intéressant qu’il pose une question identique sur l’utilisation des réseaux sociaux et applis de messagerie depuis maintenant plusieurs années, à peu près au même moment, c’est-à-dire en janvier-février. La question est en deux temps: l’usage en général « quel qu’en soit le but » au cours de la semaine écoulée, puis l’utilisation pour « pour trouver, lire, regarder, partager des actualités ou en discuter ». C’est le premier temps qui nous intéresse ici, celui de l’utilisation en général. 2024 se caractérise par un tassement de l’utilisation des réseaux sociaux dans les univers globaux, qu’ils soient francophones ou néerlandophones.
Mais si on se penche sur les moins de 35 ans, on a un coup d’arrêt plutôt brutal, de moins 6 points par rapport à 2023. Ces valeurs résultent donc d’une question sur l’utilisation d’une liste de 16 à 18 plateformes selon les années. En moyenne, les répondants de l’étude DNR disent en utiliser environ 4, les plus populaires étant dans l’ordre Facebook, WhatsApp, Youtube, Facebook Messenger puis Instagram. Mais les valeurs moyennes de nombre de propositions utilisées sont en baisse en 2024, alors précisément que la liste soumise aux répondants comptait 18 noms, un de plus que les trois années précédentes.
Offre plus large, mais demande resserrée. Le resserrement du nombre de plateformes utilisées est particulièrement sensible chez les moins de 35 ans. Vous avez dit « assez » ? C’était exactement l’observation faite par Deloitte… Ceci étant, deux précisions sont importantes: 90% d’utilisation hebdomadaire, cela reste imposant et la rupture constatée en 2024 n’est à ce stade qu’un épisode isolé. Il résonne plutôt bien par rapport aux conclusions exprimées par Deloitte, mais il n’est pour le moment qu’un épisode, pas une tendance ou une « ère ».
L’actualité embarque régulièrement le nom de Google dans ses gros titres.
Un des derniers épisodes concerne la mise en cause aux Etats-Unis de sa position dominante dans la publicité en ligne. Sans parler d’une amende à neuf zéros infligée par la Commission Européenne et désormais confirmée en appel. Google, c’est de toute façon l’archétype de ce que le Digital Services Act désigne comme « Very Large Online Platforms », où s’applique généreusement la loi des grands nombres. Il ne faut pas chercher loin pour les trouver, ces grands nombres. Dans notre pays, Statscounter attribue au moteur de recherche Google une part gigantesque de plus de 90% dans le secteur.
A ce compte, la part du navigateur maison Chrome dans le segment des navigateurs paraît presque modeste : 64%, plus de 3 fois la proportion revenant au 2e (Safari) et pratiquement 13 fois celle du 3e (Edge). Le marché est plus partagé sur le plan des systèmes d’exploitation (OS) où Android est un leader plus modeste, pointé à « seulement » 41%, mais un leader incontesté. Le classement des applications mobiles est muet sur les chiffres, mais nous présente quand même un panorama où Youtube, Google Maps et Gmail figurent aussi en bonne place. Seule Meta, la maison-mère de Facebook, apporte un peu de diversité ici.
Enfin, les données Similarweb nous placent trois sites Google dans le top 10 des plus visités dans notre pays. Vous avez dit « Google dépendance » ? Il n’y a finalement que dans le domaine des médias sociaux que la firme fondée par Brin et Page n’a jamais percé. Mais pour le reste, le holding Alphabet qui chapeaute l’ensemble du groupe, semble finalement tenir son nom d’une certaine ubiquité : le digital de A à (presque) Z ! Des lettres qui traduisent finalement de très gros chiffres. Devant ce gigantisme, certains aux Etats-Unis évoquent les précédents historiques où la justice américaine a imposé la scission à de grands conglomérats, Standard Oil et AT&T, au nom de la sauvegarde de la concurrence.
Plus près de nous, Jacques Attali, dans son « Histoires des médias » (Flammarion, 2023, p.412) préconise la division de Google « au moins en 4, en séparant le moteur de recherche, Android, la régie publicitaire et les autres métiers ». Cela ne remettrait sans doute pas les compteurs à zéro dans le monde du numérique, mais cela pourrait peut-être amener un peu de diversité dans cet univers décidément très concentré.
La Belgique n’est pas l’Eldorado des influenceurs et créateurs de contenus.
C’est ce qui ressort d’une enquête Eurobarometer menée en octobre dernier auprès de 1027 répondants belges (l’enquête a gloablement interrogé en ligne près de 26.000 individus). Avec un peu moins de 29% de followers, de tous les peuples de l’Europe, les Belges sont les moins branchés « influenceurs ». Jugez plutôt : la moyenne européenne (27 pays de l’Union actuelle) est de 37%. Avec tout juste 26%, la Flandre est même en-dessous de la valeur propre à la Belgique. Pour perspective, les pays les plus « suiveurs » sont la Finlande et l’Irlande, à 49%, suivis par la Roumanie, à 47%. 47% de « followers » c’est aussi la proportion que donne l’enquête sur la population de la région bruxelloise, mais cette valeur se rapporte à un sous-échantillon de 112 répondants, ce qui est fort peu, et donc très moyennement fiable.
Agrégée avec les réponses des Wallons, la proportion de suiveurs du Sud de la Belgique est alors de 32%, ce qui reste une des valeurs les plus basses du classement des différents pays. Selon l’âge des répondants, les proportions varient énormément, avec évidemment une forte sélectivité sur les moins de 25 ans et les étudiants, qui sont sans doute souvent les mêmes. Si on se penche sur l’utilisation des médias sociaux des followers belges, Instagram est le premier choix, suivi par Facebook et Youtube.
Il est toutefois intéressant de comparer ces usages avec ceux de l’ensemble de la population : on y découvre du coup que TikTok, Snapchat, le modeste Telegram et Instagram sont proportionnellement bien plus utilisés par les « followers ».
Interrogés sur les contenus préférés, les répondants belges se distinguent de la moyenne européenne. Alors que celle-ci classe en ordre décroissant, mais avec des scores très proches, les commentaires sur l’actualité , les reviews, les tutorials et la vie quotidienne des influenceurs, le top belge privilégie la vie quotidienne des influenceurs, les tutorials et l’obscur « motivational content » dont nous n’avons pas trouvé la définition dans les documents publiés. Les commentaires sur l’actualité n’arrivent qu’en 4e position chez les répondants belges de l’Eurobarometer.
Par contre, les contenus commerciaux terminent en bas du classement des préférences, en Belgique comme ailleurs. Si on se réfère à la splendide présentation d’Orlando Wood au cours du tout récent Media Date, le mode « Salesmanship » ne semble pas vraiment convenir au canal des influenceurs et sur ce plan, les Belges sont alignés avec le reste de leurs voisins européens.
Une chose est sûre avec les podcasts : c’est devenu un must chez les éditeurs. Peu importe que ces derniers soient à l’origine actifs en presse ou en audio-visuel, l’approfondissement en audio (et parfois en vidéo) est devenu un incontournable chez la plupart d’entre eux. Au niveau mondial, le marché publicitaire semble suivre et partager l’enthousiasme pour les podcasts. En Belgique, c’est moins clair. Ce qui n’est pas clair non plus, c’est la volumétrie des podcasts dans notre pays. Si on se réfère aux éditions successives du Digital News Report (DNR), on en serait ces quatre dernières années à une relative stagnation de l’utilisation des podcasts en Belgique, avec une utilisation mensuelle de l’ordre des 27%.
Et ceci alors que l’étude menée par l’institut Reuters de l’Université d’Oxford pratique exactement le même questionnaire et les mêmes méthodes d’enquête depuis 2018 : elle fournit donc une suite chronologique parfaitement homogène. D’autres sources concluent à une certaine croissance du podcast, mais sur base de paramètres pas nécessairement comparables : questions posées différemment, autre population de répondants ou historique plus réduit. Bref, les simples questions « combien de Belges consomment des podcasts ? » et « à quelle fréquence le font-ils ? » n’ont pas de réponse univoque. Ceci étant, l’un des intérêts du DNR est d’aborder les podcasts par leurs thématiques : le questionnaire propose en effet 5 genres de podcasts, qui sont ensuite agrégés en une pénétration nette.
Du coup, on peut remarquer que le genre qui progresse le plus tout en s’adjugeant la première place depuis le début est celui des « sujets spécialisés » : les podcasts c’est plutôt de l’ordre du personnel, de la passion, du différencié. Bref, tout le contraire d’un média de masse : ça tombe bien, parce qu’on a justement du mal à le quantifier… Là où les différentes sources se rejoignent plutôt, c’est sur les profils socio-démos. Le consommateur de podcast est franchement jeune et plutôt éduqué, avec souvent un diplôme universitaire.. Il est aussi un peu plus francophone.
Et en exclusivité, le DNR nous apprend aussi que politiquement l’auditeur de podcast belge plutôt à gauche de l’éventail des opinions. Les conclusions sur ce point restent à tirer.
Une moyenne de 2% par an : c’est le taux de croissance que l’on observe pour l’utilisation des outils digitaux de jeux entre 2018 et aujourd’hui, selon les déclarations faites par les répondants du Global Web Index (GWI). C’est évidemment une moyenne : en 2020, à la faveur du confinement, l’utilisation des différents devices de jeux avait bondi de 8%, un taux record, bien plus modéré par la suite, avec le retour à la normale. Au rayon des évidences, on sait -et les données le prouvent- que le gaming est le plus souvent et le plus intensivement pratiqué parmi les jeunes générations.
Chez les francophones aussi, et ceci alors que l’Echo, dans un tout récent dossier sur la question, nous apprenait que les concepteurs belges de jeux vidéo sont assez majoritairement flamands. Plus surprenant sans doute : les taux de croissance les plus élevés -près de 5% par an- s’observent parmi la tranche d’âge la plus senior de l’étude GWI. Celle-ci nous apprend aussi que le smartphone domine assez largement la palette des appareils utilisés, et qu’il s’est bien renforcé au fil des ans.
Trajectoire contraire pour l’ordinateur, qui était le deuxième support le plus utilisé pour le gaming en 2018 et se retrouve maintenant dépassé par les consoles. A l’autre bout du classement, les appareils de réalité virtuelle restent un marché de niche, à 3-4% d’utilisation selon les périodes : à ce stade, c’est un type de device qui ne semble pas vraiment percer En moyenne, les répondants du GWI déclarent utiliser un peu moins de deux appareils, avec des différences marquées entre générations, ce qui n’est évidemment pas une surprise. Malheureusement l’information disponible se limite à une simple donnée d’utilisation, mais ne couvre pas le temps passé en gaming.
Le GWI livre bien une moyenne de 35 minutes d’utilisation par jour (et plus d’une heure chez les moins de 25 ans), mais sur base d’une question limitée aux consoles de jeux. Or, les déclarations relatives aux devices apprennent les consoles ne sont pas la porte d’accès majoritaire pour l’activité gaming. Alors que se tient actuellement le grand salon international Gamescom du jeu vidéo, où toujours selon le dossier de l’Echo, les Belges sont assez fortement représentés, toutes les données relatives au gaming belge ne sont pas -ou pas encore- disponibles.
Le navigateur Chrome de Google est l’incontesté leader du marché belge, avec 54% du volume consulté en ligne, et plus à lui seul que les 5 navigateurs qui le suivent dans le classement, selon Statscounter. C’est dire si la longue saga de la disparition possible du cookie tiers dans Chrome, aujourd’hui abandonnée, était vue comme cruciale. En marge du maintien du cookie tiers, l’annonce faite par Google promet une solution renforçant selon elle la liberté de choix de l’utilisateur. Ceci étant, la problématique du cookie n’est qu’un élément parmi d’autres pour s’assurer une certaine discrétion en ligne.
L’Establishment Survey (ES) du CIM en propose 8, plus une option « autre » non précisée, et le Global Web Index (GWI) en envisage 5. Alors oui, la gestion des cookies intervient en bonne place dans les moyens déclarés par les répondants de l’ES : environ 40% déclarent en refuser certains, 22% disent les détruire. Et pratiquement un sur cinq déclare modifier les paramètres de son navigateur, ce qui peut là aussi conduire à des restrictions sur les cookies. Au final, plus des deux tiers des répondants de l’ES déclarent utiliser au moins une des méthodes proposées dans le questionnaire.
Même si cela ne signifie pas qu’ils les appliquent systématiquement et sur tous les appareils qu’ils possèdent, cela montre un degré important de connaissance des moyens disponibles. Et les stratégies de protection de la confidentialité numérique diffèrent aussi sensiblement d’un profil à l’autre : si elles divergent assez peu en fonction de la langue des répondants, des critères comme l’âge ou la catégorie socio-professionnelle jouent par contre un rôle important. Les seniors, les ados et les catégories sociales moins favorisées semblent par exemple nettement moins préoccupés de leur « privacy » que d’autres segments de population.
L’équipement joue également un rôle : par exemple les individus possédant un « smart speaker » ou au moins deux ordinateurs desktop affichent des comportements de protection nettement supérieurs à la moyenne, tout comme ceux qui utilisent des ordinateurs sur leur lieu de travail. Bref, il y a probablement une question de familiarité technologique qui joue. Il n’existe malheureusement pas de données permettant de croiser l’utilisation d’un navigateur et les comportements de protection de la vie privée en ligne. Le GWI permet toutefois le croisement entre les systèmes d’exploitation (Android, Windows, MacOS, etc) et les comportements liés à la « privacy » en ligne.
Sans trop de surprise, on y apprend que l’absence de toute mesure de protection est plus fréquente sur les smartphones, qu’ils soient de la famille Apple ou tournant sous Android, et que les mesures les plus diversifiées se retrouvent sur les ordinateurs tournant sous Windows 10 suivis par ceux actifs sous MacOS. En résumé, cette question du cookie tiers qui a tant animé le monde de l’ad tech au cours des 4 ( !) années écoulées n’est qu’un aspect d’une question plus large : donner confiance à l’utilisateur d’Internet sur l’utilisation responsable de ses données dans un contexte où, en l’état, la publicité permet d’assurer la gratuité des services rendus.
Chaque année, l’enquête Digital News Report (DNR) consacre une grosse série de questions à la confiance qu’expriment les répondants à l’égard des médias, y compris les plateformes en ligne.
A ses quelque 2.050 répondants, l’étude a demandé dans quelle mesure, ils estimaient facile - ou non - de distinguer ce qui est digne de confiance dans les contenus de 8 plateformes, pour l’essentiel des réseaux sociaux.
« Au cours du mois passé, lequel de ces services avez-vous payé ? » Suit une liste de 15 propositions plus ou moins évidentes de services digitaux, comme les différents types de streaming, des e-books, du software et aussi de l’information ou l’abonnement à un magazine en ligne. C’est la question posée presque chaque trimestre par l’étude Global Web Index (GWI) aux Belges connectés de 16 à 64 ans répondant à l’enquête.
Si on examine la pénétration nette des différentes offres de contenus listées dans l’étude, il y a certes des variations d’un trimestre à l’autre, mais la tendance à l’augmentation est nette depuis le début de 2019. Et elle est très similaire dans les deux communautés linguistiques de notre pays.
Les résultats de cette étude sont très loin du spectaculaire.
Disons plutôt qu’ils constituent un rappel, certainement bon à prendre, mais dont on peut se demander s’il va vraiment réorienter les marchés publicitaires aujourd’hui littéralement fascinés par les plateformes digitales. De quoi parle-t-on ici ? En France, le "mouvement" (c’est comme cela qu’il se qualifie) #DemainLaPresse vient de révéler les résultats d’une vaste étude sur l’attention.
Deux études en fait. Un volet "eye tracking" s’est focalisé sur les pratiques effectives de lecture de différents types de presse.
Première livraison de l’étude d’audience radio (RAM) du CIM pour l’année 2024.
L’occasion de revisiter la série de questions de cadrage qui a été introduite en 2020 : une dizaine de sources audio sont ainsi analysées sur base d’une question à vrai dire très générale : « Au cours des derniers mois, avez-vous écouté… ». Défilent alors les classiques FM, DAB+, Internet (y compris via des agrégateurs comme Radioplayer.be) ou télévision écoutés en live, mais aussi l’écoute en différé. Total audio oblige, on aborde également les différentes options musicales : offline, en streaming audio - Spotify & Co - ou via des plateformes vidéo à la YouTube. Les podcasts originaux, opposés implicitement aux podcasts de rediffusion, qu’on doit retrouver dans "radio en différé", ont aussi fait partie du lot, mais n’ont pas été maintenus dans les deux dernières vagues d’enquête radio de 2023, ni évidemment dans les données de 2024.
Selon ces dernières, pour la radio, c’est encore et toujours le live qui prédomine. Avec une palette de plateformes différentes, mais où la FM - technologie analogique évidemment datée - reste incontestablement dominante. Plus moderne, mais ne remplaçant pas si vite les équipements existants, le DAB+ progresse très régulièrement, avec un déploiement nettement plus important en Flandre. Mais des deux côtés de la frontière linguistique, il reste ancré en deuxième position en termes d’utilisation.
… du moins, si l'on regarde les audiences sous un certain angle.
Concrètement, nos graphiques sont basés sur deux sources CIM qui livrent leurs données en continu : l’étude d’audience TV d’une part et celle qui mesure l’Internet belge, toutes deux permettant une analyse en jours datés.
Un tout récent rapport du World Advertising Reseach Center (WARC) nous apprend qu’en termes d’investissements publicitaires, le social est maintenant le principal canal au niveau mondial.
En 2024, selon le WARC, la publicité sur les médias sociaux devrait peser 247 milliards de dollars, soit un peu plus que les 225 milliards du paid search et nettement plus que la TV linéaire, pointée à 163 milliards. Si cela est vrai, cela signifie qu’en Belgique, nous n’avons encore rien vu, comme on pourra le comprendre ci-dessous.
Pendant la crise Covid, les éditeurs d’information avaient déjà alerté les annonceurs sur ce point : les considérations de sécurité des marques entraînaient l’exclusion de tout contexte considéré comme "sensible" pour leur publicité en ligne. Ces exclusions, souvent matérialisées par des listes de mots-clés, disqualifiaient la majorité des inventaires d’information, en vertu de la méfiance des marques envers les sujets perçus comme anxiogènes.
Cette méfiance semble perdurer aujourd’hui. D’où l’intérêt de cette vaste étude réalisée aux Etats-Unis en avril dernier.
A l’approche des élections, des mots comme "fédéralisme" ou "confédéralisme" sont assez couramment employés, et même surexploités. Si l'on considère comme certain qu’une Belgique confédérale est constituée de deux entités très différentes, alors les résultats récurrents du Global Web Index (GWI) sur la video on demand relativisent fortement cette vision.
Selon les dernières données disponible du GWI, la pénétration déclarée de Netflix est en effet pratiquement identique entre les deux parties du pays. On note un écart de 10 points sur la pénétration de YouTube entre Flamands et francophones, mais la plateforme de vidéo Google est néanmoins la deuxième plus regardée de part et d’autre de la frontière linguistique. Notons encore le relatif parallélisme de Disney+ pointé autour des 22-23% entre Nord et Sud.
Pour l’authentification de diffusion du CIM, 2023 est l’année 2 d’un régime nouveau.
Le suivi CIM de la distribution de la presse - autrefois trimestriel - avait depuis longtemps (2008) intégré les exemplaires digitaux payants « similaires au papier », ce qu’on appelle "replica". Les données de diffusion ont par la suite (2020) englobé les « accès payants au site non couplés à l’édition digitale ou à l’édition papier », ce qui est repris sous l’appellation "Web only". 2022 amenait une autre innovation : une nouvelle catégorie hybride, intitulée "alternate", qui reprend dorénavant les abonnements alternant exemplaires papier et exemplaires digitaux replica. Plutôt que de réattribuer à chacun des deux modes de diffusion, papier vs replica, les différents exemplaires au prorata du nombre de jours concernés, comme on l’avait fait jusque là, on n’obligeait plus les éditeurs à établir une distinction entre les différentes plateformes pour les abonnements combinés.
Les données disponibles actuellement proviennent des déclarations des éditeurs, qui seront authentifiées cet automne. En attendant, lorsqu’on compare 2023 et 2022, la première repose sur des déclarations, la seconde sur des données auditées. Hormis cette différence de statut, nous sommes aujourd’hui pour 2022 et 2023 dans des situations comparables.
Tout juste publiée au Royaume-Uni, « une large et récente étude de l’efficacité publicitaire prouve que la publicité est un facteur profitable de croissance pour l économie des entreprises, et que toutes les formes de publicité rapportent, en particulier quand leurs effets prolongés sont mesurés ».
La version actuelle réunit plusieurs partenaires, agences, auditeurs et spécialistes.
Retour sur les derniers chiffres de l’enquête Digimeter qui fait chaque année le suivi des tendances digitales en Flandre. Sur la VOD payante, le développement est devenu assez lent : la proportion nette de néerlandophones abonnés à au moins une plateforme de streaming payante avait sensiblement augmenté en 2021, à 55% contre 50% l’année précédente.
Pour la première fois depuis qu’elle est mesurée dans le Digimeter, la plateforme Netlfix régresse un peu, passant de 50 à 48% de pénétration dans l’univers étudié. A l’inverse, Disney+ et Streamz gagnent quelques points. Ce paysage apparemment calme cache quand même une relative fébrilité.
L’association francophone des éditeurs de journaux vient de lancer une vaste campagne qui réaffirme son exigence de qualité et la fiabilité des contenus qu’elle propose.
Ces deux questions ont été croisées avec l’utilisation d’un média comme source principale d’information. Et il apparaît que la façon dont on s’informe a bien des effets sur la confiance. Avec des évidences et des paradoxes.
La proposition visant à interdire la publicité pour les alcools dans les médias traditionnels en Belgique hérisse naturellement ceux-ci. Même si les interprétations divergent quant à l’importance des investissements publicitaires du secteur, la perte de revenus qu’engendrerait cette interdiction n’est évidemment pas de nature à ravir les médias belges.
Selon les chiffres du World Advertising Research Centre, le secteur des boissons alcoolisées n’aurait investi que 23% du total de sa pub en médias digitaux alors que la moyenne du marché au cours des mêmes trois dernières années était de 39%. Autant dire qu’une interdiction en offline ferait bien l’affaire des plateformes.
La publication de la cuvée 2023 du Benchmark conjoint de l’UBA et de l’UMA pour les investissements médias nets n’a pas nécessairement été une surprise : la croissance de la part du digital dans son ensemble était un fait attendu. Seule son ampleur pouvait faire question. Beaucoup plus spectaculaire est l’évolution de la part de la vidéo en ligne : passant de 7,5% du total média en 2022 à 9,2% en 2023, le canal vidéo réalise la plus forte progression parmi les différentes branches du digital. Une progression qui semble au moins en partie compenser la baisse de la télévision dans les investissements pubs.
En effet, si on totalise télévision et vidéo digitale, la différence entre 2022 et 2023 se limite à un gros point de pourcentage, de 43,1 à 42% du total cross media. Autre indice encore plus probant d’un report d’investissements TV vers la vidéo en ligne : la progression spectaculaire du volume alloué aux plateformes locales.
Lorsqu’on évoque le "contexte" d’une publicité TV, on désigne plutôt l’environnement rédactionnel, en clair les émissions qui entourent l’écran publicitaire.
Thinkbox, l’association en question, s’est penchée sur le contexte de réception, pris dans un sens assez large. L’étude mêle ethnographie, entretiens qualitatifs filmés, et grande enquête quantitative, cette dernière menée auprès de 2.017 répondants interrogés sur leur consommation vidéo de la veille. L’analyse statistique des données permet d’aboutir à différents modèles explicatifs pour l’indicateur central de performance retenu pour l’étude : le souvenir publicitaire, plus précisément la mémorisation des marques dont la publicité a été diffusée la veille - ce qu’on désigne souvent par "day after recall" en Belgique.
Le Digimeter n’est pas une nouveauté : les premiers résultats de cette étude annuelle réalisée en Flandre remontent à 2009.
On y trouve les résultats d’une enquête effectuée entre septembre et début novembre derniers, auprès de plus de 2.800 répondants âgés d’au moins 18 ans et habitant en Flandre. Le vaste questionnaire porte sur différents aspects de l’expérience digitale, avec certaines approches plutôt originales. Comme ces questions d’attitudes vis-à-vis des médias sociaux abordées dans nos graphiques et pour lesquelles un petit historique existe désormais.
Une information de durée de consommation peut aussi résulter d’un comptage plus ou moins mécanique, comme dans l’étude d’audience TV ou celle relative à Internet : on agrège alors automatiquement la durée des sessions et on produit donc une durée de consommation sur base d’une observation.
Pour obtenir une vue globale, les solutions passent par une observation dite passive, où l'on enregistre les différents comportements typiquement via un appareil mobile, ou par une déclaration dans une enquête par questionnaire.
Introduite en 2020 dans l’étude de référence CIM Radio Audience Measurement (RAM), une série de questions sur les habitudes audio constitue maintenant une belle suite de données où l’on ne lit rien de révolutionnaire, mais des évolutions lentes, voire pas d’évolution du tout...
Une dizaine de sources audio sont ainsi analysées sur base d’une question à vrai dire très générale : « Au cours des derniers mois, avez-vous écouté… », et défilent alors les classiques FM, DAB+, Internet (y compris via des agrégateurs comme Radioplayer.be) ou télévision écoutés en live, mais aussi l’écoute en différé. Total audio oblige, on aborde également les différentes options musicales : offline, en streaming audio -Spotify & Co- ou via des plateformes vidéo à la YouTube.
La publication des résultats souvent mirobolants des grandes plateformes pour l’année 2023 a mis entre autres en évidence ce que L’Écho appelait "le paradoxe Spotify": plus de 600 millions d’utilisateurs à travers le monde… et un-demi milliard d’euros de pertes l’année dernière.
Pour l’ensemble de ses activités, le ratio d’utilisateurs Spotify payants est de 39%. Si l’on en croit les dernières informations Audio Time disponibles, la situation des utilisateurs belges est fort différente : pas moins de 62% des usagers de Spotify disaient payer pour le service au cours du dernier terrain de l’étude (octobre-novembre 2023). Une proportion pas fondamentalement différente de celles constatées lors des versions précédentes.
Certains considèrent parfois que le spot publicitaire de 30 secondes est "mort".
On a même imaginé (et ça ne date pas d’hier !) "La vie après le spot de 30 secondes", c’était en 2005... Évidemment, la vidéo en ligne est coutumière de formats bien plus courts.
Mais il est vrai qu’aujourd’hui le spot TV moyen ne dure pas plus de 20 secondes - trois de moins qu’il y a une décennie : c’est ce qu’on peut établir sur base des données Nielsen Ad Intel fraîchement complétées pour 2023. En radio, suivant la même source, c’est plus court encore : 19 secondes en moyenne en 2023, en perte de deux secondes par rapport à 2012.
Le CIM vient de publier la troisième édition de l’étude Audio Time.
On est maintenant habitué à cette exploration large de la consommation audio des Belges, exploration qui s’appesantit tout aussi bien sur la radio (par mode de réception, et en distinguant le live du différé), les podcasts natifs, et sur l’écoute de musique, en streaming, via une plateforme vidéo à la YouTube ou téléchargée ou achetée, et consommée via CD, disque ou fichiers sons comme les mp3. Pour le streaming audio, on peut même faire la distinction entre payant et gratuit dans certaines modalités d’analyse.
Basés sur ces informations, nos graphiques représentent différentes modalités de consommation de la radio et du streaming audio, ici pris dans son ensemble. L’analyse permet d’identifier la part exclusive de chacun des deux canaux et leur degré de partage d’audience.
La toute récente session "The Year ahead" organisée par CommPass s’est penchée sur les prévisions d’investissement médias pour cette année 2024. Pour cela, les estimations du World Advertising Research Centre (WARC) ont constitué la source principale. Pourquoi WARC ? D’un côté il s’agit d’un organisme indépendant qui analyse une multitude de pays et offre donc des possibilités de comparaison. D’un autre, il fournit une information plus complète que celle de Nielsen, l’opérateur de la pige publicitaire dans notre pays, puisqu’il englobe les canaux digitaux (mais pas le direct mail, que Nielsen rapporte bien quant à lui).
Enfin le WARC estime les données d’investissement en chiffres nets. A ce niveau, il peut toujours y avoir une discussion : ces estimations sont difficilement vérifiables, en l’absence de source tierce, et donc leur principale qualité (ou non) est leur caractère plausible, à défaut d’être fondamentalement vraies.
En net et en données courantes, le WARC estime la valeur des investissements médias en Belgique à un peu moins de 2,8 milliards d’euros en 2023 et anticipe une croissance de l’ordre de 3% en 2024. Ce pour les données courantes, « aux prix du marché » comme disent les économistes. Le WARC fournit aussi une autre estimation, en données constantes cette fois. L’objectif est ici d’annuler les effets qui brouillent les évolutions. Exemple typique : les augmentations de tarifs publicitaires, qui font gonfler mécaniquement la valeur de l’investissement total, mais ne constituent finalement qu’une adaptation au contexte commercial.
« L’offre avec publicité cartonne » : c’est ce que titrait tout récemment le Soir à propos de la marque phare de la SVOD. Alors que des hausses de prix énervent les abonnés des services de streaming, la proposition de Netflix, qui combine un tarif d’abonnement plus léger et de la publicité, semble avoir trouvé son public. Du moins dans les pays où elle est effective. Ce qui, on le sait, n’est pas le cas chez nous. Y a-t-il des chances de voir des "annonces" avant "The Crown" ou "La Casa de Papel" (au hasard) d’Ostende à Arlon ?
C’est évidemment Netflix qui décidera.
Concernant Netflix en Belgique, les 12 derniers mois de données disponibles du Global Web Index nous apprennent qu’un peu plus de la moitié des répondants de l’étude (individus connectés de 16 à 64 ans) se déclarent utilisateurs de la plateforme. Qui plus est, Netflix est réellement un média national, à la pénétration parfaitement équilibrée entre communautés linguistique : pas vraiment courant… 90% de ces utilisateurs se disent titulaires d’un compte payant. La proportion grimpe même à 94% de comptes premium chez les utilisateurs également possesseurs de télévisions connectées.
Evénement de ce début d’année en France : le détenteur de la mesure d’audience audio-visuelle Médiamétrie y publie désormais des audiences portant sur la consommation TV de « tous les Français, sur tous les écrans et en tous lieux ». Le "en tous lieux", c’est-à-dire hors domicile, était déjà d’application via un appareil portable de mesure depuis quelques années. L’étape franchie en 2024 peut sembler paradoxale : l’étude d’audience TV intègre désormais les foyers non équipés d’un téléviseur.
Chez nos voisins français, le panel a donc été élargi à des foyers sans téléviseur et les extrapolations portent maintenant sur l’ensemble de la population française, équipée ou non. Du coup, à nombre de spectateurs équivalent, le pourcentage de pénétration est (un peu) plus faible, parce que rapporté à une population plus large.
La distribution physique de la presse papier occupe pas mal l’actualité, y compris politique, depuis la publication des résultats de l’appel d’offres qui, on le sait, a disqualifié bpost pour cette tâche. En parallèle, les éditeurs concernés rappellent qu’ils se situent aujourd’hui dans une phase de transition, où éditions numériques et papier coexistent et où une position d’équilibre n’est pas encore trouvée En filigrane, on semble tabler sur une croissance pas encore aboutie de la lecture des versions digitales. Pour évoquer la coexistence entre lectures de numéros physiques et éditions numériques, le Global Web Index (GWI) offre une perspective, et des résultats pas nécessairement attendus comme tels.
Chaque trimestre, cette enquête en ligne interroge des répondants de 16 à 64 ans entre autres sur le temps qu’ils estiment consacrer à différents médias, dont la presse, avec une distinction entre exemplaires physiques imprimés et éditions digitales. Une fois agrégées, ces déclarations permettent d’estimer une pénétration ainsi qu’une durée moyenne de consommation des médias concernés. Des deux côtés de la frontière linguistique, les résultats annuels (et en 2023, sur trois trimestres) dévoilent un tassement de la presse papier, dont la pénétration est passée de plus de 70% en 2016 à environ 60% cette année, ce qui ne constitue pas vraiment une surprise.
Par contre, la relative stabilité de la lecture des formats digitaux peut interpeller : sur l’ensemble de la période étudiée, environ ¾ des répondants du GWI disent lire de la presse en ligne, quelle que soit la durée de cette lecture. Bref, pas de croissance et l’impression d’un marché plutôt mature. Parlant de la durée (déclarée, pour rappel), on se situe à environ 29 minutes par jour pour la presse papier et à une quarantaine pour la presse en ligne. Les données relatives à cette année font état d’une moyenne de 25 minutes journalières sur les versions physiques et 35 en ligne.
Aucun segment de population, jeune, vieux ou favorisé, ne déclare lire plus longtemps la presse papier que celle en ligne. On a donc pas mal d’indices selon lesquels les éditions digitales ont atteint une certaine vitesse de croisière. Une conclusion qui ne concerne toutefois pas les 65 ans et plus, puisque l’enquête GWI ne les concerne pas. Or, ces seniors constituent quand même un quart du lectorat de la presse toutes périodicités confondues, si on en croit les données CIM TGM 2022-2023. Ceci étant, dans l’univers éminemment stratégique étudié par le GWI, soit une population d’internautes en âge actif, la presse en version digitale semble se trouver dans une situation relativement stable.
Et cela n’était pas nécessairement attendu.
"The hidden value of peak", c’est sous ce titre accrocheur que la principale chaîne de télévision commerciale au Royaume-Uni, ITV, a présenté en septembre dernier une vaste étude d’efficacité de la publicité sur grand écran.
L’enquête se base sur un panel d’individus dont on a observé les contacts avec les spots TV concernés ainsi que les sites Internet visités. La base de données permettait donc de retracer les expositions de chacun des individus observés en les détaillant selon 4 tranches horaires et 3 fenêtres temporelles (dans les 7 jours, dans les 28 jours et dans les 90 jours après contact). Elle contenait en parallèle les visites sur les sites de chacune des 50 marques étudiées. Les quatre tranches horaires prises en compte sont de 6 à 9h du matin ("breakfast television"), de 9 à 17h30 ("daytime"), de 17h30 à 23h (ce qui est désigné sous le nom "peak") et finalement de 23 à 24h30 ("post peak").
Au moment d’écrire ces lignes, un des sujets chauds de l’actualité en Belgique concerne l’éventualité pour bpost de perdre dès 2024 la concession pour la distribution de la presse papier au profit de deux concurrents, l’un pour la presse quotidienne, l’autre pour les périodiques.
A examiner les chiffres d’authentification de diffusion du CIM, on peut le comprendre. Si on se penche sur la presse quotidienne en 2022 - soit les dernières données disponibles -, on constate que les ventes d’exemplaires papier passent très majoritairement par les abonnements : pas moins de 91% pour les journaux flamands (avec des ratios allant de 84 à 95%), et 78% pour la presse du Sud du pays (et des proportions qui s’étendent de 50 à 94%).
Gros scoop avec l’étude Digital Consumer Trends, version 2023 de Deloitte : les données recueillies en juillet dernier auprès de 2.000 répondants trahissent une baisse sévère (de 53% en 2022 à 47% cette année) de l’utilisation déclarée de la SVOD- Subscription Video on Demand, l’acronyme qui désigne les services de streaming payants à la Netflix, Streamz, Disney+ etc. Le principal acteur dans ce marché, Netflix, est dans une trajectoire parallèle à celle de l’ensemble : baisse de 46 à 38% entre 2022 et 2023. Dans le même temps, Disney+ perd 3 points, de 18 à 15% et Amazon Prime Video progresse, de 10 à 12%. Bref, pas la joie sur ce marché.
Un certain nombre de répondants disent « ne pas utiliser assez leur abonnement » pour en justifier l’arrêt. L’abandon de la SVOD n’est cependant pas nécessairement définitif, car certains laissent la porte ouverte par rapport à des offres plus intéressantes (on rappelle sur ce plan que l’option Netflix avec publicité, moins chère, n’est pas disponible chez nous).
Côté digital, Lumen rapporte l’attention sur différents formats visibles soit sur ordinateur soit sur écran mobile. Du côté out of home, deux grandeurs d’annonces et trois configurations : "drive" désigne les contacts via des véhicules, principalement les voitures ; "roadside pedestrian", les éléments de mobilier urbain vus par des piétons ; et "internal", les sites se situant à l’intérieur de bâtiments. Pour tous, on distingue également affiches statiques et matériels digitaux. Les valeurs illustrées dans nos graphiques "dwell time" désignent la durée de fixation de l’œil telle qu’établie à l’issue d’un processus à étapes multiples.
La première d’entre elles consiste à calculer des taux de visibilité.
Gros enthousiasme avec la publication du dernier baromètre de la radio digitale en Flandre : MM titrait à ce propos que « la mise en veilleuse de la FM n’est plus un tabou » dans le Nord de la Belgique.
Pragmatiquement aussi, l’abandon de la FM paraît très prématuré, même en Flandre. Démonstration avec des données qui ont effectivement un an d’âge, mais ne datent pas du siècle dernier ! Nous sommes retournés à l’Establishment Survey du CIM (réalisée du 01/09/2022 au 31/03/2023) qui -entre autres choses - questionne ses répondants sur les moyens qu’ils ont utilisés pour écouter les contenus radio (et audio) « au cours des derniers mois ». Données filtrées sur les 12 à 74 ans, pour pouvoir les mettre en parallèle avec celles de l’étude Audio Time (10/10-12/12/2022). On a ainsi à la fois la pénétration des différentes sources et leur durée moyenne d’utilisation.
11 millions de Français sur TF1 pour la finale de la Coupe du Monde de rugby… et 253.000 Belges francophones. Manifestement, le sport à la télévision peut être source de grands contrastes.
Nos graphiques montrent en effet la répartition du temps de diffusion d’émissions sportives et celle du volume de réception de ces émissions, soit leur vision par les Belges de 18 à 54 ans au cours des trois premiers trimestres de 2023.
“Print brands in general do not have an audience problem, they have a business model problem.”: cette phrase du regretté Peter Callius n’a jamais été autant d’actualité qu’avec l’extinction de Metro après une bonne vingtaine d’années d’existence.
Ayant « sous la main » les données d’audience « dernière période » depuis qu’elles ont été rapportées par le CIM, on peut faire ici l’exercice rare d’étudier un média sur pratiquement l’ensemble de sa durée de vie. Alors, oui l’évolution montre que les meilleures années ont été 2010-2012, période au cours de laquelle la diffusion fluctuait autour des 250.000 exemplaires, mais on ne peut pas vraiment parler d’un effondrement au cours des dernières années. Le « post-COVID » ne semblait d’ailleurs pas trop mauvais , principalement pour la version francophone, qui a de tout temps été plus lue et plus partagée.
Depuis 2020, le questionnaire de l’étude de référence CIM Radio Audience Measurement (RAM) comprend une série de données sur les comportements habituels d’écoute. Un des aspects traités par cette interrogation à vrai dire très générale « Au cours des derniers mois, avez-vous écouté… » couvre les sources utilisées pour écouter la radio.
Par rapport aux premières mesures réalisées de cette manière, on assiste à un tassement de l’option classique de l’écoute radio via FM. Un tassement, mais pas un effondrement : la "bonne vieille" FM reste le mode d’écoute (de loin) le plus cité.
Étude exclusive de Space, Pulsar s’intéresse principalement aux aptitudes de différents points de contacts à remplir des tâches de communication. Son objectif premier est d’informer des stratégies médias et hors médias. Pour compléter ce volet principal, l’étude comporte une série de questions sur les habitudes de consommation, dont notamment les sources utilisées par les consommateurs pour leurs décisions d’achat.
Comme dans l’édition précédente, on trouve un tiercé de tête constitué de confiance dans les marques, de promotions et de perception de qualité, qui sont pratiquement à parité les trois critères les plus cités (dans l’édition précédente, c’était les promotions qui dominaient, mais d’une très courte tête).
... il est toutefois probable que nos compatriotes n’appliquent pas toujours et partout les différents moyens de protéger leur confidentialité en ligne ou d’éviter la publicité.
Les solutions de blocage de la publicité sont moins répandues, avec "seulement" 62% de pénétration, mais ici aussi avec une hausse de 5% par rapport à l’année précédente. Ces augmentations sont principalement le fait des néerlandophones, car du côté Sud on est dans un scénario de quasi-stabilité (+1%). De sorte que la pénétration nette des différents dispositifs proposés est maintenant pratiquement équilibrée entre les deux communautés linguistiques.
Les résultats de l’Enquête fédérale sur le budget des ménages (ou HBS pour Household Budget Survey) viennent d’être publiés pour l’année 2022.
Cette édition est la sixième organisée suivant une nomenclature renouvelée en 2012. Ces données permettent de dégager certaines tendances. Nous avons établi une petite sélection de dépenses liées de près ou de loin aux médias.
RTL Belgium vient d’actualiser son "Video Observer" : réalisée en mai 2023 auprès de 2.300 répondants francophones, cette troisième édition est encore plus clairement sous le signe de la diversité. Comme précédemment, l’approche est en grand angle sur la consommation vidéo quel que soit l’écran - écran TV classique, smartphone, tablette, PC - et quelle que soit la nature du canal - télévision, Internet, DVD et même le cinéma.
Par rapport aux éditions précédentes - celle de 2018 (surtout) et celle de 2021 -, ce qui frappe, c’est la croissance de la consommation "à la carte" : on parle ici de SVOD - Netflix, Amazon Prime, Disney+ par exemple - de plateformes replay à la Auvio ou RTL Play, ou simplement de vision différée. La consommation vidéo s’émancipe des grilles horaires, avec une télévision live qui représente 40% aujourd’hui du total du temps de vision, contre 50% en 2018.
On le sait, la publicité digitale est largement entre les mains des grandes plateformes internationales. Dans certains canaux digitaux, comme les médias sociaux ou l’achat de mots-clés, il n’y a tout simplement que ces plateformes.
Pas mal d’estimations circulent et ne datent parfois pas d’aujourd’hui (on pense à l’étude Econopolis de 2014, mais il y en a d’autres). Tout récemment, s’agissant du 1er semestre 2023, le Syndicat des Régies Internet (France) affirme : « le trio Google-Meta-Amazon (GMA) représente toujours plus des deux tiers du marché (69%) », le marché étant celui de la publicité digitale. De son côté, le World Advertising Research Centre (WARC) rapporte le chiffre d’affaires global d’une série de grandes corporations sur plusieurs années. Ses prévisions relatives à 2023 font état d’une part de 36% de l’ensemble de la pub digitale pour Alphabet, maison-mère de Google (avec 26% rien que pour Google Search) et 19% pour Meta.
Le top 5 monte à 72% lorsqu’on inclut les plateformes déjà citées plus Amazon, Alibaba et ByteDance, la maison-mère de TikTok. Voilà pour le global.
Le podcast a la cote.
Internationalement, il participe à un certain renouveau de l’audio. Il a également la cote chez les annonceurs : selon l’étude Media Reactions de Kantar, les perspectives d’investissements publicitaires en podcasts sont en forte hausse, aussi bien pour l’année en cours que pour la prochaine, et ce au niveau global. Pas sûr néanmoins que la tendance soit aussi favorable en Belgique : l’étude Matrix de BAM rapporte d’ailleurs une baisse de la part des podcasts dans l’ensemble de ses derniers chiffres de la pub digitale. Si on se penche sur l’évolution des audiences des podcasts, on peut la voir de manière plutôt positive et parler de maturité.
Ou de stagnation si on le voit moins positivement. Selon les données du Digital News Report (DNR), la pénétration du média évolue très peu, même si on peut noter des mouvements contrastés entre Nord (tendanciellement en hausse) et Sud (plutôt en repli). Cependant, les variations sensibles d’une année à l’autre ne témoignent pas vraiment de trajectoires rectilignes auprès des Belges de 18 ans qui sont interrogés dans le cadre de l’étude annuelle DNR. Celle-ci aborde en fait la consommation des podcasts à l’aide de 5 thématiques : comme on peut le voir, dans les données 2023, ces 5 genres font à peu près jeu égal, à l’exception de la thématique sportive, nettement moins appréciée que les autres.
Une autre source permet de suivre la consommation déclarée de podcasts : l’étude trimestrielle Global Web Index, menée cette fois auprès de répondants belges de 16 à 64 ans. Le canal des podcasts y a été intégré en 2020 et est suivi depuis sans interruption. Ce qui permet de montrer qu’aussi bien en pénétration qu’en durée de consommation, comme dans notre graphique, l’évolution du podcast est plutôt stationnaire. Ici aussi, l’impression est que la consommation du podcast est actuellement sur un plateau. A moins évidemment d’un rebond encore à venir. Mais aujourd’hui d’une manière générale, et sur base de sources différentes, mais concordantes, les compteurs du podcast semblent actuellement bien coincés dans notre pays.
Ceci alors qu’ils semblent plutôt enfiévrés hors de nos frontières.
+3% : au premier semestre 2023, le total MDB Nielsen aura progressé de trois maigres pourcents par rapport au premier semestre 2022. Autant dire rien, une croissance furtive pour le monde des médias offline de notre pays. Croissance furtive, car les cartes tarifaires des médias traditionnels, qui constituent la référence des données Nielsen, ont reflété d’une manière plus ou moins importante la très forte inflation belge de l’année 2022 (pratiquement 10% selon les chiffres du SPF Economie). Bref, cette évolution minimaliste est probablement symptomatique d’une baisse en termes réels.
Même comme cela, on constate malheureusement des régressions en données courantes du côté des médias papier, le DM et les magazines. Sur ce dernier média, les toutes récentes communications de Roularta confirment que la pub magazines n’est pas vraiment à la fête. Seul finalement l’out of home tire réellement son épingle du jeu : la croissance de 14% qu’il affiche dans les données Nielsen rend certainement compte d’une réelle progression en ce premier semestre 2023. Ce ratio de croissance est d’ailleurs tout proche des 13% annoncés par le benchmark UMA pour l’OOH sur la même période.
En parts du total de l’univers Nielsen, la télévision confirme son leadership, mais en flirtant avec les 12% l’out of home -encore lui- est le média qui progresse le plus également en relatif. La vitalité de certains secteurs, comme l’horeca, le tourisme ou l’événementiel semble montrer que la période COVID est maintenant loin derrière nous. On note aussi des rattrapages dans des catégories qui avaient freiné leurs investissements ces dernières années comme les télécoms et l’automobile. Bref, dans certains cas, ça repart. Reste un bémol, malheureusement connu depuis longtemps.
On sait que les investissements médias sont actuellement plutôt tirés par le digital. Pour l’out of home, le benchmark UMA fait état d’une croissance de 10% pour l’affichage classique, mais de 15% pour l’affichage digital. Dans son monde, qui estime la valeur nette du marché belge, tous médias confondus, le World Advertising Research Centrer estime que la progression du digital est pratiquement le triple de celle des médias offline en Belgique au cours du premier semestre 2023 par rapport à la même période un an auparavant. Bref, s’agissant des médias traditionnels, la croissance du marché pub est pour une bonne part ailleurs, on le sait, mais il est actuellement très difficile de le démontrer.
Voici peu une étude réalisée aux Etats-Unis enfonçait le recours aux influenceurs par les marques : les consommateurs interrogés se disaient finalement très peu… influencés par les célébrités plus ou moins avérées passées au service des annonceurs. Les avis des proches ou des consommateurs "normaux" s’avéraient nettement plus convaincants pour une majorité de répondants. L’étude en question provenait d’une entreprise spécialisée dans l’UGC, User Generated Content, donc il y avait quand même derrière un peu de plaidoyer pro domo.
Revenons chez nous, où la problématique des influenceurs a été traitée par les autorités, notamment le SPF Economie, et ferait l’objet de l’attention du fisc belge. Même si elle est très générale ("Comment vous informez-vous habituellement à propos de nouveaux produits ou marques ?"), une question du Global Web Index peut éclairer sur les canaux d’influence spécifiques aux Belges de 16 à 64 ans. Avec si on le veut une perspective historique, puisque cette question est posée aux répondants belges depuis le 2e trimestre de 2015.
Le CIM vient de communiquer à propos de l’extension de sa mesure TV vers "d’autres écrans" : comprenez les appareils qui permettent de visionner du contenu TV à côté de ce que le CIM qualifie de "premier écran", soit la télévision qui trône généralement dans les salons.
Attention : à l’intérieur de son panel, l’étude CIM TV mesurait déjà tous les "premiers écrans" des foyers. En effet, si à côté du poste principal de télévision, d’autres sont présents, par exemple dans une chambre, une cuisine, etc., ils sont également mesurés.
S’il y a un domaine où les chiffres CIM montraient une remarquable continuité dans leurs définitions, c’est bien l’authentification de la diffusion des marques de presse. Ramené à une seule publication par an sous l’impulsion des éditeurs, le suivi CIM de la distribution de la presse - autrefois trimestriel - n’était évidemment pas resté statique : il avait intégré les exemplaires digitaux payants "similaires au papier", ce qu’on appelle "replica". Plus récemment, les données de diffusion intégraient les "accès payants au site non couplés à l’édition digitale ou à l’édition papier", ce qui est repris sous l’appellation "Web only".
La rupture des résultats de 2022 tient en une nouvelle colonne hybride, intitulée "alternate", qui reprend les abonnements alternant exemplaires papier et exemplaires digitaux "replica". Ce n’est pas que ce type d’abonnement soit nouveau, mais la procédure appliquée jusqu’ici a paru fastidieuse à certains éditeurs : on réattribuait à chacun des deux modes de diffusion, papier vs replica, les différents exemplaires au prorata du nombre de jours concernés.
Le rachat de VOO par Orange est maintenant autorisé par les autorités européennes. On va donc assister à une consolidation qui ramènera le nombre de grands fournisseurs d’accès présents sur le sol belge à trois. Avec quelle forces en présence ? L’Establishment Survey du CIM nous en donne une bonne approximation. Approximation pour deux raisons : d’abord il s’agit d’un sondage basé sur des déclarations, ensuite les questions utilisées ici portent sur la fourniture d’accès à la télévision. On peut parfaitement être client chez un opérateur pour la télévision et chez un autre pour la téléphonie ou Internet.
Cette situation est normalement assez rare si on croit l’IBPT, instance de régulation des télécoms.
Par ailleurs, on serait évidemment plus correct avec un dénombrement des contrats privés effectifs. Or les données IBPT sur ce plan ne sont ni très précises (des fourchettes de parts de marché) ni très à jour (les chiffres publiés s’arrêtent à 2021). Ceci étant, sur base des données CIM, on peut réellement parler de fiefs lorsqu’on examine les données par région.
En complément à la volumineuse étude IPSOS sur l’e-commerce en Belgique, nous avons creusé deux domaines où le Global Web Index (GWI) s’intéresse aux achats réalisés en ligne. Ceux-ci sont divisés en deux volets : faible importance ("minor") et achats plus conséquents ("major").
Les acquisitions plus importantes concernent l’ameublement, la technologie, les assurances ou l’automobile par exemple. Ici le questionnaire est plus élaboré : achat au cours des derniers 3 à 6 mois, information prise en ligne, intention d’achat et bien sûr la question « est-ce que l’achat a été réalisé en ligne ? ».
Le Global Web Index (GWI) vient de livrer ses données portant sur le premier trimestre 2023.
Par souci de solidité statistique, nos graphiques sont basés sur un cumul des 4 dernières vagues, soit d’avril 2022 à 2023, plutôt que sur des résultats trimestriels, de façon à lisser les effets trop ponctuels. Pour chaque région linguistique, nous reprenons les 15 premières offres en termes de pénétration mensuelle, avec mention de l’usage quotidien, "daily reach" pour les initiés.
S’agissant du premier trimestre 2023, l’organe officiel MBD-Nielsen est donc limité aux médias offline. En données faciales - un des points de vue possibles -, on peut parler d’une légère croissance, avec une progression de l’ordre de 1% par rapport aux trois premiers mois de 2022. Une croissance inégalement répartie entre les médias qui se remettent des affres de la période Covid tels l’affichage et le cinéma, et ceux qui affichent des ratios nettement moins flatteurs, comme le in-home advertising ou la presse régionale gratuite. Dans ce dernier cas, la catégorie se limite désormais au Groupe Vlan : ce type de presse semble donc "en voie d’extinction".
Concernant la croissance faciale, il faut rappeler que Nielsen travaille à partir de tarifs publicitaires bruts. Or, dans beaucoup de médias, ceux-ci ont subi des hausses parfois fortes entre 2022 et 2023.
Interrogés sur leurs usages et attitudes en matière de vie privée en ligne, les consommateurs ne semblent pas rester passifs. Une étude récemment publiée au Royaume-Uni apprend ainsi qu’une forte majorité (70%) des 2.009 individus interrogés utilise une ou plusieurs méthodes pour masquer leur identité en ligne.
Ces comportement sont-ils limités à nos voisins d’Outre-Manche ? Pas vraiment. Le Global Web Index (GWI) nous apporte des chiffres assez concordants pour la Belgique : 54% des répondants affirment gérer leur historique de navigation, 43% décliner les cookies, 31% utiliser un bloqueur de publicité (avec ici la plus forte différence Nord/Sud, pratiquement 10 points de pourcentage), 30% un mode privé de navigation et 21% un VPN. Le tout, suivant les termes du questionnaire GWI, est pratiqué "régulièrement" ou "occasionnellement".
L’indéniable pression sur les prix constatée surtout l’année dernière (+6% tous secteurs confondus, il faut probablement retourner aux années '70 pour retrouver une hausse semblable) n’a pas résulté en une baisse correspondante de volumes d’achat. En effet, le +6% d’augmentation de prix en 2022 correspond à une baisse de volume limitée à 3,2%, d’où une hausse de valeur correspondant à la différence, soit 2,8%. Une hausse de valeur assez rare, si l'on excepte évidemment l’année 2020, où le confinement a obligé les consommateurs à fréquenter davantage le commerce de détail, au détriment de l’HORECA.
La hausse des prix n’a pas été uniforme entre les secteurs, tout comme la réduction de volume d’achat s’est révélée variable. Les catégories les plus basiques, comme les produits de boulangerie ou les produits laitiers, ont évidemment moins souffert de baisses de volume d’achat car considérées comme indispensables.
Les annonceurs du secteur alimentaire viennent de s’engager à relever la limite d’âge de 12 à 13 ans pour leurs campagnes lorsqu’elles portent sur des gammes de produits au profil nutritionnel réputé négatif. C’est donc une évolution dans le code d’autorégulation Belgian Pledge. A cette occasion nous avons analysé la présence TV de l’agrégat "alimentation" dans Nielsen, qui comprend lui-même une bonne trentaine de secteurs de produits. L’analyse a tenu compte de la nouvelle limite d’âge, en faisant la distinction entre les performances sur les mineurs de moins de 13 ans et celles rapportées sur le reste de la population.
De manière générale, la frange la plus jeune représente de 10 à 11% du total selon qu’on considère le Nord ou le Sud du pays. Or, si on dissèque l’ensemble des contacts publicitaires réalisés en 2022 par les différentes catégories "alimentation-boissons", ceux enregistrés auprès des moins de 13 ans ne représentent que 2 à 3% de l’ensemble des "impacts". La pub TV du secteur alimentaire atteint donc de façon disproportionnelle les plus jeunes, c’est un fait, mais cette disproportion va dans le sens d’une sous-performance ! On peut y voir une illustration de ce que les différentes campagnes TV du secteur ciblent clairement plutôt les adultes, non seulement là où c’est obligatoire (on pense évidemment aux catégories bières ou vins, où la limite d’âge est d’ailleurs plus élevée), mais aussi là où on s’attendrait à plus d’efforts sur la jeunes, comme par exemple les céréales.
TikTok est vraiment "talk of the town" en ce moment.
Chéri par certains hommes politiques et par pas mal d’annonceurs, il est perçu comme la voie royale pour se connecter avec le jeune public. Selon le World Advertising Research Centre, TikTok s’invite même dans les investissements en "paid search" chez les annonceurs, en concurrence donc avec Google et Bing.
Recueillies à l’automne 2022, les dernières données Digimeter - limitées à la Flandre, hors Bruxelles - nous replacent le réseau social de ByteDance dans son contexte. A 16% de pénétration, TikTok fait jeu égal avec son score de l’année précédente. Avec 60% de reach mensuel sur les moins de 25 ans, il se classe troisième en puissance derrière Instagram et Facebook. Reste une précision importante : les données 2022 sont établies à partir d’un échantillon de répondants âgés d’au moins 18 ans, contre 16 auparavant. Pour un canal comme TikTok qu’on sait très populaire auprès des jeunes ados, cette modification n’est pas anecdotique.
L’association des médias audiovisuels belges VIA vient de boucler la boucle de son étude sur l’attention publicitaire.
On a donc maintenant une vue sur les trois options principales qui s’offrent à l’annonceur en matière de pub vidéo. L’ensemble met particulièrement en valeur la BVOD : en moyenne près de 14 secondes d’attention active, situation caractérisée par la fixation de l’œil sur le message publicitaire diffusé au même moment… Mieux que la télévision linéaire, qui apporte un peu plus de 9 secondes de fixation en moyenne, et à bonne distance de YouTube, coincé à moins de 6 secondes.
C’est De Standaard qui titre : "StreamZ, lancé comme le ‘Netflix flamand’, pourrait maintenant devenir à moitié américain". En toile de fond, l’OPA de l’actionnaire majoritaire de Telenet sur les actions restantes : le fonds américain Liberty Global, déjà propriétaire de près de 59% du provider flamand, se verrait bien seul maître à bord.
Dans son marché, on aurait tendance à dire que, justement, les offres US ont la cote. En témoignent les tout récents chiffres de l’enquête Digimeter qui fait chaque année le suivi des tendances digitales en Flandre.