Le CIM vient de publier son premier classement podcasts et audio on demand, mettant enfin des noms sur un phénomène qu’on regarde souvent de manière très générale. C’est que des études ou des infos sur les podcasts pris comme agrégat, il y en a quelques-unes à disposition : AudioTime du CIM, "Power of podcasts" de Mediafin, le Global Web Index sont trois exemples, dont les approches pas nécessairement compatibles livrent des résultats parfois différents.

Nos graphiques s’appuient sur une autre (oui encore…) étude générale, qui a le mérite de nous fournir un historique maintenant conséquent (et unique en son genre) et de le faire avec une approche méthodologique inchangée depuis la première mesure réalisée en 2018. Cette source, c’est la suite des Digital News Report dont le maître d’œuvre est l’Institut Reuters pour l’étude du Journalisme de l’Université d’Oxford.

L’approche consiste à interroger sur l’écoute "au cours du mois dernier" de différents genres de podcasts : sujets d’actualité, faits divers, sports, lifestyle ou encore sujets spécialisés. L’étude produit également une donnée nette d’écoute, qui s’établit pour l’ensemble de notre pays à 27%, une pénétration qui a tendance à stagner au cours des années 2023 et 2024. Cette stagnation s’accompagne néanmoins d’une légère augmentation du nombre moyen de genres différents écoutés. En d’autres termes, selon les différentes éditions du Digital News Report, la base de consommateurs du podcast reste stable, mais la palette de thématiques consommées s’accroît un peu.

Parmi les différents genres, c’est celui des sujets "spécialisés" qui connaît la croissance la plus indubitable au cours des différentes éditions et surpasse tous les autres genres étudiés. Ce qui n’est pas fondamentalement étonnant : après tout le podcast, c’est plutôt pour approfondir un centre d’intérêt et s’en donner le temps.

Du côté des profils socio-démographiques, pas vraiment de surprise et une stabilité assez remarquable : si la moyenne d’écoute s’établit à 27% de la population belge en 2024, le chiffre monte à plus de 46% chez les 18-24 ans ; il est de l’ordre de 45% chez les 25-34 ans puis il redescend graduellement chez les générations suivantes. L’écoute de podcasts est plus fréquente chez les individus ayant fait des études supérieures (34%, et même 36% pour les universitaires). Le revenu déclaré du ménage est moins discriminant : c’est donc le capital culturel qui joue plus ici. Voilà pour des tendances générales.

Mais l’élargissement du périmètre "audio on demand" du CIM devrait permettre une vue plus granulaire du phénomène podcast dans notre pays. Il est temps de passer du général (les différentes études sur l’agrégat "podcast") vers le détail des écoutes (ou au moins des downloads) effectifs.