Certains considèrent parfois que le spot publicitaire de 30 secondes est "mort".

On a même imaginé (et ça ne date pas d’hier !) "La vie après le spot de 30 secondes", c’était en 2005... Évidemment, la vidéo en ligne est coutumière de formats bien plus courts.

Mais il est vrai qu’aujourd’hui le spot TV moyen ne dure pas plus de 20 secondes - trois de moins qu’il y a une décennie : c’est ce qu’on peut établir sur base des données Nielsen Ad Intel fraîchement complétées pour 2023. En radio, suivant la même source, c’est plus court encore : 19 secondes en moyenne en 2023, en perte de deux secondes par rapport à 2012.

Pour ces deux médias, en 2023, lorsqu’on met à plat tous les formats, la durée de spot la plus fréquemment utilisée est le 20".

On raccourcit les spots pour en diffuser plus, voire beaucoup plus.

Mécaniquement, les objectifs de performances d’audience impliquent en conséquence une forte croissance du nombre de spots planifiés.

30 secondes et même au-delà : le spot moyen y durait 36" l’année dernière. Plus d’un tiers (34%) des spots diffusés dans les salles obscures étaient des 30 secondes, et certaines campagnes n’hésitaient pas à faire plus long.

Ailleurs, il est difficile de ne pas rapprocher le raccourcissement des messages avec une tendance des marchés - pas seulement en Belgique - à privilégier les campagnes d’activation à forte répétition au détriment des scénarios de construction de marques. C’est en tout cas très clair pour ce qui est de la télévision, peut-être moins pour la radio. Pas sûr que cette évolution soit à même de renforcer durablement les marques et produits qui se trouvent du coup perdus dans la masse.