Fin du siècle dernier, la mesure d’audience TV se limitait à une et une seule référence temporelle : celle de la vision live, en direct, dans un cadre linéaire. Mais la technologie a évolué : dès 2010, l’audience rapportée par le CIM a intégré à l’audience TV des chaînes et des émissions une consolidation sur les jours suivants. En clair, l’audience live, au moment de diffusion, se voit augmentée des sessions différées, soit le jour même, soit au cours des jours suivants.

Dans un premier temps, l’audience différée allait jusque 6 jours après diffusion. On est ensuite passé, en 2016, à un standard "live+7", soit une audience consolidée sur l’ensemble de la semaine consécutive à la diffusion. Cette valeur de référence - ou "currency" - s’applique également à la publicité. Depuis l’année dernière, le standard pour les audiences des programmes est passé à Live+28. La consolidation des séquences de vision prend donc maintenant en compte pas moins de 4 semaines. A noter que pour la publicité, la référence d’audience reste "live+7".

Les programmateurs TV, souvent très friands de connaître les chiffres de leurs émissions, doivent donc consentir à une plus longue attente avant de connaître "le" score final de chacune. Le traditionnel et tout frais publié Top 100 des programmes les plus regardés en 2024 a été placé sous la nouvelle "currency", à 28 jours, ce qui lui a donné un petit supplément de notoriété dans les médias.

Notre graphique porte justement d’une part sur l’incrément d’audience que procurent les différents stades de consolidation par rapport au live - différé du jour même, puis différé à 7 jours, puis délai final de 8 à 28 jours - et d’autre part, sur le volume de vision que représentent d’une part la définition "historique" de l’audience différée, à 7 jours, puis la nouvelle, de 8 à 28 jours, avec le cumul des deux. Nos données portent sur les quatre derniers mois de 2024, concernent les chaînes belges et mesurent la vision des individus de 15 ans et plus.

En termes d’incréments de reach hebdomadaire, les gains par rapport au live sont de l’ordre de 5% avec le VOSDAL (viewing on same day as live), d’environ 12% en moyenne dans les 7 jours et d’environ 17% à 28 jours, avec un gain plus important dans la partie Sud.

Ceci étant, l’incrément en termes d’audience varie en fonction des genres de programmes et suivant leur niveau d’audience : un genre très populaire a moins d’espace de progression qu’un type plus "niche". Mais la grande affaire de l’audience différée, c’est le temps de vision, la durée de vision que représentent les +7 et +28 par rapport au jour 0.

Comme le montrent nos graphiques, le gros du volume est réalisé au cours de la semaine : au Nord, la consolidation de 8 à 28 jours amène moins de 2 points de pourcentage en plus, et au Sud, l’apport est de 1,6 point. Ici aussi, l’ampleur des gains peut varier d’un genre de programme à l’autre. Il est généralement négligeable sur les émissions d’information et encore plus sur le sport : dans les deux cas, l’intérêt disparaît évidemment au-delà du jour même de diffusion. La consolidation longue est plus productive pour les genres "fiction" et "divertissement", où la vision d’émissions plus anciennes peut être d’un certain intérêt pour le spectateur.

Cette fenêtre de 28 jours est-elle un atout pour la télévision ? Aujourd’hui, la réponse semble difficile. Un fait toutefois : cette audience "encore plus différée" met - encore plus - à l’épreuve la patience des programmateurs, mais la demande de consolidation sur 28 jours émanait plutôt de leur côté…