Les résultats de cette étude sont très loin du spectaculaire.

Disons plutôt qu’ils constituent un rappel, certainement bon à prendre, mais dont on peut se demander s’il va vraiment réorienter les marchés publicitaires aujourd’hui littéralement fascinés par les plateformes digitales. De quoi parle-t-on ici ? En France, le "mouvement" (c’est comme cela qu’il se qualifie) #DemainLaPresse vient de révéler les résultats d’une vaste étude sur l’attention.

Deux études en fait. Un volet "eye tracking" s’est focalisé sur les pratiques effectives de lecture de différents types de presse.

L’autre volet est plus large, avec un questionnaire déclaratif cross média administré à près de 1.500 répondants en février dernier. Pas de question explicitement dirigée sur l’attention, mais sur les conditions nécessaires à celle-ci. Ainsi a-t-on abordé le multitasking - « La dernière fois où vous avez lu/vu/écouté, étiez-vous en train de faire une autre activité ? ».

Une question portait directement sur le temps subjectif passé vis-à-vis des publicités. Ici, le cinéma est roi : plus de 75% des répondants concernés disaient avoir regardé les annonces en entier. On est ici loin devant le deuxième sur ce plan : la video on demand, avec un taux proche de 44% de consommation complète. Si on cumule les modalités « en entier » et « en partie », le cinéma arrive en premier avec 93% de vision, suivi par la presse, avec ici un cumul du papier et des versions sur écran.

Des résultats assez prévisibles à nos yeux. Ils sont très en phase avec l’étude attention menée par Space en 2020 dont les conclusions sont proches : presse et cinéma en ressortaient comme champions de l’attention publicitaire. #DemainLaPresse confirme donc ce que d’autres ont révélé précédemment ailleurs, en Belgique mais aussi au Royaume-Uni notamment. Cela contribuera-t-il à ramener l’investissement publicitaire sur des contextes efficaces et valorisants comme ceux des titres de presse ? L’avenir le dira, mais ce ne sera probablement pas très facile.