C’est sous l’ambitieux titre « The ‘attention equation’.

Winning the right battles for consumer attention” que Mc Kinsey vient de publier une ambitieuse étude sur un « hot topic » du moment, celui de l’attention. Le scope général est large, à la fois sur le périmètre des médias étudiés (plus d’une douzaine) et sur l’ambition : lier l’attention à la monétisation totale des médias étudiés. Ce qui amène à un calcul un peu étonnant, qui estime la monétisation (publicité + revenus utilisateur) de chaque média par heure de consommation. Dans notre graphique, cette valeur s’exprime par la taille du point correspondant à chaque média .

Pour information, la moyenne de monétisation tous médias est de 0.36 $ par heure, avec une variation assez large, étalée entre 0,05 $ pour les podcasts et 1,50 $ par heure consommée en gaming.

Toutefois l’apport le plus intéressant concerne l’attention. Pour McKinsey, celle-ci comprend deux dimensions : le but poursuivi et le degré d’implication ou « focus », ventilé en 5 niveaux. Le but poursuivi (« job to be done ») va de « profiter de ce que j’adore » à « pour l’ambiance » en passant par « éducation et information », « connexion sociale » et « pour du loisir simple et de la relaxation » (ces deux objectifs sont dans les faits très proches). Le croisement de ces deux dimensions, que McKinsey qualifie de « quotient d’attention », dégage pour chaque média étudié une matrice qui croise buts et focalisations dans pas moins de 25 cases, sur base d’une étude US menée auprès de 3000 répondants.

Cette matrice révèle évidemment des différences entre catégories de médias. Elle montre aussi sans grande surprise qu’il y a une assez forte corrélation entre focalisation et engagement fort vis-à-vis du contenu ou encore objectif d’information. Il y a aussi, c’est l’analyse que nous faisons, des médias qui structurellement correspondent plus souvent à des buts enthousiastes (« something I love ») et à une focalisation importante. C’est typiquement le cas des médias imprimés. A l’inverse, l’audio-visuel classique (radio et TV) et le digital sont plutôt caractérisés par une focalisation plus faible et correspondent fréquemment à des buts plus « légers ».

L’intérêt est de signaler, ou rappeler, que l’attention n’est pas unidimensionnelle : un média faisant l’objet d’une consommation très attentive peut aussi dans certaines circonstances n’être qu’un bruit de fond. Et inversement. McKinsey plaide donc pour une approche « holistique » de l’attention. On peut évidemment les suivre sur ce plan. Même si le caractère actionnable de cette étude n’est pas évident, elle invite toutefois à prendre en compte les circonstances et le contexte de consommation des médias. Qui n’est pas sans importance. Mc Kinsey évoque d’ailleurs le concept de « résonance » quand la publicité « matche » l’état d’esprit du consommateur visé pour une meilleure efficacité.

Plus que l’analyse complexe de la monétisation des médias, « l’équation de l’attention » développée par le consultant américain revisite utilement cette notion maintenant ultra-commentée de l’attention aux médias.