Avec la récente publication de son étude sur la confiance, Trustmedia vient de confirmer les bons résultats de ses deux titres, De Tijd et l’Écho, premiers au hit-parade des médias les plus fiables. Que ces offres journalistiques sérieuses cartonnent, ce n’est pas un hasard. Qu’elles se retrouvent tout en haut du classement provoque néanmoins une petite dissonance.

En effet, les données annuelles du Digital News Report (DNR) de l’Université d’Oxford consacrent année après année les médias de service public, RTBF et VRT, comme les plus dignes de confiance dans nos régions. Précisons que De Tijd se situe dans le top 3 du classement de confiance de Reuters en 2024… Une partie de l’explication des différences provient sans doute du recrutement des répondants : sur les quelque 3.000 personnes interviewées dans le cadre du Trust Survey 2025, plus de 500 d’entre eux proviennent d’un panel de lecteurs du Tijd et de l’Écho, qui ont peu de chances d’être méfiants vis-à-vis de ces titres.

Ceci ne disqualifie évidemment pas l’étude de Trustmedia mais met en perspective les différences entre elle et le DNR, qui par ailleurs se base sur une liste de titres partiellement différente.

Si maintenant on examine le Trust Survey par catégorie de médias, on constate une grande proximité entre les scores moyens des médias dits traditionnels ou de l’information digitale locale (soit VRT NWS ou RTL Info, pour citer deux exemples) et un contraste important entre ces offres locales et les plateformes digitales, tirées vers le bas par des scores de confiance médiocres sur X (ex-Twitter) ou TikTok pour ne citer qu’eux (aucune surprise ici : la confiance dans les réseaux sociaux ou les plateformes technos est généralement basse, quelle que soit l‘étude consultée).

La catégorie newsbrands se caractérise aussi par une confiance plus grande dans les offres dites "quality" (De Standaard, De Morgen, La Libre Belgique et Le Soir, et évidemment les titres économiques) et les journaux plus grand public. Mais l’indice moyen de confiance dans ces derniers (6,7) reste sensiblement plus élevé que celui des plateformes (5,8).

Le grand enseignement qu’amène Trustmedia, c’est le parallélisme de la confiance entre contenu et publicité. En clair, un média considéré comme fiable sur le plan du contenu sera garant d’une meilleure confiance dans la publicité qu’il héberge. Il y a bien sûr une différence : le score de confiance moyen dans la partie contenu est de 7,1/10, contre 6,2 pour la publicité. Cette dernière fait l’objet d’un plus grand scepticisme. Mais les scores qu’elle affiche sont très fortement corrélés à ceux des médias qui l’abrite. Du coup, les plateformes sociales ou autre (Google) se voient généralement reléguées en queue des classements, aussi bien celui relatif à la valeur informationnelle qu’à celui de la fiabilité de la pub.

Bien sûr la confiance n’est pas une garantie d’efficacité publicitaire, mais c’est quand même un bon début.