Tout juste publiée au Royaume-Uni, « une large et récente étude de l’efficacité publicitaire prouve que la publicité est un facteur profitable de croissance pour l économie des entreprises, et que toutes les formes de publicité rapportent, en particulier quand leurs effets prolongés sont mesurés ».

La version actuelle réunit plusieurs partenaires, agences, auditeurs et spécialistes.

L’approche économétrique qui a été suivie isole les effets "business" en les étudiant aussi bien en très court terme (la semaine en cours) qu’à plus long terme (jusque deux ans).

Selon les auteurs de l’étude, une livre investie en publicité payante en rapporte plus de quatre (4,11) en profit, dont moins de la moitié (1,87) à court terme, d’où l’importance d’un calcul qui tienne compte des effets retards.

Nos graphiques illustrent la part de chaque média dans l’investissement de départ et puis sa part dans chacun des délais de réalisation. A très court terme (la semaine), c’est l’achat payant de mots-clés qui l’emporte sur les autres, avec plus de 30% du retour sur investissement total, suivi par la télévision à 20% et le paid social à 15%.

Ce n’est pas la première fois qu’une étude économétrique identifie un fort effet multiplicateur du long terme par rapport au court terme dans le cas de la publicité télévisée et "Profit Ability 2" ne fait donc pas exception. Mais un autre indicateur révèle une réalité peut-être moins évidente : la télévision est effectivement le média qui contribue le plus à la croissance totale, mais c’est aussi celui qui est le plus fortement investi. A 35% du total, elle distance nettement le paid search à 19% et le paid social à 13%. Si maintenant on indice la part de profit généré par rapport à celle dans l’investissement, la TV affiche un ratio très positif de 133.

Positif mais pas le plus positif : à ce compte, et c’est aussi un enseignement majeur de l’étude, les médias presse investis à hauteur de 3,3% du total rapportent 4,8% du profit.

L’audio affiche aussi un ratio positif (6,9 vs 6,2, indice 111), mais on arrive tout de suite après avec des indices plus ou moins légèrement négatifs. A ce compte, on remarquera que les trois médias qui se détachent sont soit traditionnels (presse et télévision) ou hybrides (puisqu’on peut entendre audio comme la combinaison radio et online audio). Un seul regret ici : on aimerait pouvoir faire ce genre d’exercice dans notre pays.