Ces données ne rendent compte que d’un aspect : la part du volume total des consultations, mais cet aspect n’est pas anecdotique. Selon la plateforme StatsCounter, le marché de l’intelligence artificielle générative est, en Belgique comme ailleurs, très largement dominé par ChatGPT. 

Bien sûr au cours des 11 mois maintenant disponibles, le fleuron d’Open AI est passé de plus de 90% du volume à "seulement" 80%. Mais les autres offres arrivent loin derrière, avec Copilot et Perplexity comme (lointains) outsiders.

Cette donnée ne dit toutefois rien de la pénétration des différentes IA, soit le nombre ou la proportion d’utilisateurs physiques, qu’ils y soient plus ou moins accros. Pour ChatGPT, le Global Web Index fait état d’une utilisation de l’ordre des 30% par les internautes belges en 2025. Mais c’est le seul pour lequel on dispose d’une telle information à l’échelle de notre pays. Ce que l’on sait par ailleurs, c’est que la principale raison donnée par les répondants belges pour l’utilisation de l’IA, c’est . 

A cet égard, l’étude menée par l’UER en collaboration avec la BBC peut susciter quelques inquiétudes sur la qualité de ce qui est dispensé par les IA. Examinant l’intégrité de l’information restituée par quatre offres d’intelligence artificielle, les responsables de l’étude, émanant tous de médias de service public, ont détecté des proportions de "problèmes" variables suivant les entités, mais jamais anecdotiques. 

Ces problèmes pouvaient être de plusieurs ordres : précision factuelle, sources existantes et correctement citées, distinction entre faits et opinions, attribution effective des contenus aux organisation qui les ont produits et explications suffisantes des contextes pour les non-spécialistes. Et ces différents soucis n’étaient pas mutuellement exclusifs. Au final, l’étude rapporte une moyenne de 45% de "significant issues", donc d’écarts importants, et un total de 81% de problèmes si on cumule les problèmes majeurs et les mineurs. Avec une répartition inégale, on l’a dit, où l’outil Google Gemini s’avère être l’assistant IA le plus susceptible d’erreurs.

UER et BBC précisent qu’ils ont utilisé pour cette étude les versions gratuites, à l’exclusion des packages "pro". Faites le compte : moins d’une réponse sur cinq a donc été jugée entièrement correcte. On fait mieux comme bulletin. 

Entretemps, comme on sait, l’utilisation de l’IA se répand aussi bien du côté consommateur que du côté marcom. Une étude réalisée aux Etats-Unis a challengé différentes IA sur une recommandation de marques dans une large palette de secteurs de produits ou d’activité. L’objectif était d’établir s’il y avait une cohérence dans le classement des marques recommandées. Il s’est heurté à une caractéristique structurelle des IA génératives : « Elles sont programmées pour générer des réponses uniques à chaque fois. Les considérer comme sources de vérité ou de cohérence est donc absurde », notent les auteurs.

La présence d’une marque donnée dans des réponses générées par l’IA est donc aléatoire. Même dans des secteurs où peu d’offres sont en compétition, l’ordre des marques dans les recommandations est apparu extrêmement variable. Les convaincus diront que cela va s’améliorer. Mais pour le marketing, l’IA n’est donc pas encore un territoire stabilisé.