Aan de basis van Pulsar

De nieuwe Pulsar-studie, de vierde in de reeks en exclusief voor Space, werd online uitgevoerd door het Instituut AQRate. Tussen 18/06 en 07/07/2025 beantwoordden 4.049 individuen van 18 tot 70 jaar, representatief voor deze populatie in België, een vragenlijst in het Nederlands of Frans. De gemiddelde duur van het (zelf ingevulde) interview bedroeg 11 minuten en 32 seconden.

De geïnteresseerde experts zullen opmerken dat de "sample efficiency" 89% bedraagt (wetende dat de steekproef gebaseerd is op een "access panel", ofwel een vooraf geworven basis).

Het algemene schema van de studie wordt hiernaast weergegeven:

Pulsar peilt ook naar het belangrijkste apparaat voor toegang tot digitale kanalen.

De hierbij weergegeven resultaten bevestigen de dominantie van PC en telefoon en een veel minder intens gebruik van de twee andere apparaten. Let wel: "belangrijkste" betekent niet "unieke". Deze gegevens houden geen rekening met de gebruiksduur.

Men kan in Pulsar de gemiddelde penetratie van de afzonderlijke kanalen of een selectie van contactpunten afzetten tegen hun vermogen om actie te genereren bij de respondenten. In de onderstaande grafiek worden de 32 contactpunten getoond op basis van hun capaciteit om een grote proportie van de geviseerde doelgroepen te bereiken (horizontale as) en hun relevantie, gemeten op basis van de gemiddelde scores, voor activatie (verticale as). De ideale zone bevindt zich rechtsboven (grote slagkracht én effect), maar alle kanalen (links) boven in de grafiek kunnen selectieve aanvullingen zijn om de drempels te overwinnen en zo een rol spelen om doelgroepen in beweging te zetten, zelfs zonder een breed bereik.

De verhouding tussen twee andere criteria wordt hiernaast in een assenstelsel weergegeven, uitgedrukt in relatieve waarden ten opzichte van het gemiddelde van de betreffende doelgroep: het vermogen van de contactpunten om aandacht te wekken voor merken in combinatie met hun neiging om concrete acties uit te lokken.

De afstand tot de diagonaal toont of een kanaal meer neigt naar het versterken van merkbekendheid of naar activatie.

Onderstaande grafiek toont het resultaat van zulke procedure: om een doelstelling van hogere naambekendheid te bereiken bij een publiek van besluitvormers op het gebied van internet/televisie/telecom aanbieders, werd een scenario opgesteld dat 5 contactpunten combineert, waaronder reclame op de dragers van dagbladen, op televisie, in video op sociale netwerken en in andere digitale kanalen, evenals de aankoop van trefwoorden.

Dit basisscenario is vervolgens onderworpen aan opeenvolgende terugtrekkingen van elk van de geselecteerde contactpunten om zo de effectieve bijdrage van elk contactpunt te identificeren. In termen van contactkansen blijken televisie en de dagbladen de meeste exclusieve contacten te genereren, gevolgd door online video. In termen van potentiële impact zijn televisie en de dagbladen eveneens in gelijke mate het meest exclusief.

Nog steeds gebruikmakend van dezelfde basis, kunnen we ook, zoals hierbij getoond, de bijdrage van de verschillende soorten off- vs. online kanalen identificeren door afwisselend het ene en dan het andere kanaal te elimineren en het resultaat te vergelijken met het basisscenario.

Hieruit blijkt dat het verwijderen van traditionele kanalen de contactkansen vermindert (-19% vergeleken met het basisscenario) maar vooral de impact van de campagne (-47%) als gevolg van de verminderde reclame-aandacht.

De weg naar aankoopbeslissingen

Het deel van het onderzoek naar consumentengedrag van Pulsar bevat een benadering van de factoren die aankoopbeslissingen beïnvloeden. Hiervoor werd in de vragenlijst gevraagd: “In welke mate kunnen de volgende factoren uw aankoopbeslissingen beïnvloeden?” voor in totaal 11 verschillende bronnen of overwegingen. In de meest recente resultaten stond “vertrouwen in bekende merken” net voor promoties en “productkwaliteit”, gevolgd door merkreputatie.

We kunnen dus aannemen dat een promotie zeker beter zal werken voor een product of merk dat als kwalitatief wordt ervaren. Een ander opvallend kenmerk is dat de objectivering of rationalisering die bijvoorbeeld te vinden is in prijsvergelijkingen, redactionele artikelen in de media of consumentenreviews minder vaak wordt genoemd. Net als in de vorige editie van onze studie speelt subjectiviteit een rol: ofwel de persoonlijke mening ofwel de onmiddellijke bevrediging van promoties krijgen voorrang op rationelere overwegingen.

De verschillen tussen bevolkingssegmenten zijn over het algemeen niet erg uitgesproken: de meest genoemde stimuli zijn ook relatief consensueel, in de zin dat ze worden gewaardeerd ongeacht de leeftijd of sociale status van de respondent.

Aan de andere kant zijn er meer uiteenlopende beoordelingen van elementen zoals consumentenreviews, gezamenlijke aanbiedingen en rijsvergelijkingssites.

De affiniteit tussen beslissingsondersteunende bronnen en sociaal demografische kenmerken kan worden samengevat aan de hand van onderstaande assenstelsel. De grafiek is opgebouwd rond leeftijd (horizontale as) en sociaal-professionele status (verticale as) en toont aan dat mensen met een hoog opleidingsniveau de voorkeur geven aan rationele input: consumententests of meningen, of vriendelijke input van vrienden en familie.
Nederlandstaligen geven eerder de voorkeur aan concrete voordelen.

Het zal geen verbazing wekken dat respondenten uit minder welvarende sociaal professionele groepen de voorkeur geven aan ‘prijsaspecten’, in de vorm van promoties of kortingen, evenals internetbronnen die hen toegang geven tot de beste deals. Vertrouwen in merken en productkwaliteit is verhoudingsgewijs populairder bij oudere consumenten.

Reclame: tegenstanders, fans en (veel) onverschilligen

De laatste vraag in de Pulsar 2025-enquête belangt de hele reclamesector aan, want ze betreft de algemene houding van de bevolking ten opzichte van reclameboodschappen.

In tegenstelling tot wat je zou denken, is reclamefobie niet de meest voorkomende reactie, hoewel het nog steeds bijna één op de vier respondenten betreft.
De meest voorkomende reactie (26% van de antwoorden) is instemmen met de volgende stelling: “Reclameboodschappen storen me niet, maar ik besteed er niet veel aandacht aan”, met andere woorden, relatieve onverschilligheid. Deze houding wordt vrij breed gedeeld. De gedeclareerde aandacht voor reclame komt vaker voor bij de jongere generaties, mensen die in gezinnen met kinderen wonen en mensen met een lager opleidingsniveau.

De andere attitudes ten aanzien van reclame zijn meer verspreid, hoewel we bijvoorbeeld een grotere mate van reclameweigering zien bij senioren.

Het is ook perfect mogelijk om de gedeclareerde houding ten opzichte van reclame te gebruiken om de contactpunten te karakteriseren. Dit wordt weergegeven in onderstaande grafiek. Hieruit blijkt ondubbelzinnig dat er geen specifiek kanaal is om de "avoiders" (mensen die reclame vermijden) te bereiken.

Publiek van sommige kanalen zoals bioscoop of evenementen is receptiever maar dit zijn beperkte doelgroepen. Bovendien is er een sterke negatieve correlatie tussen het bereik van een touchpoint en (verklaarde) aandacht voor reclame.
Er is een sterke negatieve correlatie tussen het bereik van een touchpoint en de (verklaarde) aandacht voor reclame.

Als we het onderzoeksluik over reclame combineren met de vraag over aankoopbeslissingen (waarvan de formulering luidt: “In welke mate kunnen de volgende elementen uw aankoopbeslissingen beïnvloeden?”), kunnen we een brug slaan tussen de twee benaderingen.

We kunnen zien dat respondenten die zeggen reclame systematisch te vermijden, over het algemeen het minst ontvankelijk zijn voor stimuli van buitenaf. Ze zijn het minst ontvankelijk voor de mening van andere consumenten of voor prijsvergelijkingssites, maar zelfs hun eigen persoonlijke kompas “vertrouwen in de merken die ik consumeer of gebruik” is voor hen minder doorslaggevend dan voor andere respondenten. Aan de andere kant van het spectrum zijn mensen die zeggen aandacht te hebben voor reclameboodschappen ook verhoudingsgewijs ontvankelijker voor elke invloed, extern of persoonlijk, zoals hun eigen mening over merken.