On le sait, la publicité digitale est largement entre les mains des grandes plateformes internationales. Dans certains canaux digitaux, comme les médias sociaux ou l’achat de mots-clés, il n’y a tout simplement que ces plateformes.

Pas mal d’estimations circulent et ne datent parfois pas d’aujourd’hui (on pense à l’étude Econopolis de 2014, mais il y en a d’autres). Tout récemment, s’agissant du 1er semestre 2023, le Syndicat des Régies Internet (France) affirme : « le trio Google-Meta-Amazon (GMA) représente toujours plus des deux tiers du marché (69%) », le marché étant celui de la publicité digitale. De son côté, le World Advertising Research Centre (WARC) rapporte le chiffre d’affaires global d’une série de grandes corporations sur plusieurs années. Ses prévisions relatives à 2023 font état d’une part de 36% de l’ensemble de la pub digitale pour Alphabet, maison-mère de Google (avec 26% rien que pour Google Search) et 19% pour Meta.

Le top 5 monte à 72% lorsqu’on inclut les plateformes déjà citées plus Amazon, Alibaba et ByteDance, la maison-mère de TikTok. Voilà pour le global.

Ces données ne sont pas disponibles pour la Belgique.

La répartition globale est pratiquement identique à celle qui prévalait un an auparavant : 60% de la valeur échoit aux plateformes internationales et 40% aux acteurs locaux.

Si maintenant on restreint l’analyse aux canaux où il y a effectivement concurrence, la part du local grimpe à 68% contre 32% pour les acteurs internationaux.

Malheureusement, le périmètre UMA ne couvre pas l’ensemble du marché : il ne se rapporte qu’à l’activité des agences participantes, qui représentent une part très importante, mais non exhaustive. Des données plus complètes sur la pub digitale, incluant donc aussi les achats directs par de grands annonceurs et le "long tail", le cumul des petits comptes, devraient révéler une répartition de l’investissement beaucoup plus tournée vers les acteurs internationaux, avec des ratios approchant les 70% en faveur des plateformes internationales.

C’est dire si la présence des agences dans la chaîne de valeur publicitaire est un précieux plus pour l’écosystème local.