L’association des médias audiovisuels belges VIA vient de boucler la boucle de son étude sur l’attention publicitaire.

On a donc maintenant une vue sur les trois options principales qui s’offrent à l’annonceur en matière de pub vidéo. L’ensemble met particulièrement en valeur la BVOD : en moyenne près de 14 secondes d’attention active, situation caractérisée par la fixation de l’œil sur le message publicitaire diffusé au même moment… Mieux que la télévision linéaire, qui apporte un peu plus de 9 secondes de fixation en moyenne, et à bonne distance de YouTube, coincé à moins de 6 secondes.

En parlant de type d’attention, on note une proportion négligeable (0,5%) d’attention passive sur le BVOD, un record absolu (l’attention passive, c’est l’exposition à une publicité sans fixation de l’œil).

VIA produit également une décomposition par longueur. Selon Amplified Intelligence, la société d’origine australienne qui a réalisé l’étude, on retrouve ici un enseignement déjà établi ailleurs : en télévision classique, les spots plus longs génèrent de plus longues sessions d’attention active, même si le ratio attention/durée est proche de la moitié. La relation entre longueur de spot et attention active se vérifie également sur les plateformes locales avec un ratio d’attention active oscillant selon les formats entre 82 et 65%. Par contre, du côté de YouTube, les formats plus longs sont clairement pénalisés avec une durée d’attention active qui est même inférieure sur les 20 et 30 secondes à celles des formats plus courts !

Ceci étant, la force incontestable de l’option locale en vidéo n'est pas exclusive à la Belgique : on la retrouve dans d’autres publications d’Amplified Intelligence à propos d’études réalisées dans d’autres pays. Outre l’attrait probable pour les contenus locaux, une des raisons de l’attractivité de ces plateformes est peut-être leur faible encombrement publicitaire par rapport à la télévision linéaire. Une situation qui est appelée à évoluer, avec un report au moins partiel de la publicité TV vers ces plateformes.